文/ 金错刀频道

1个亿都能用来做些什么？

中国建高铁，每公里的成本是1亿。

动力电池巨头宁德时代，最近砸了1亿在上海开了新公司。

当年口碑票房都逆袭的《我不是药神》，制作成本花了1个亿。

但偏偏有家蛋糕店，理解跟别人不太一样——区区1亿，也就够这家店的装修费。

这家全球面积最大的蛋糕店，叫做昂司蛋糕。

开在深圳最贵的商圈，每月百万的租金，花钱如流水。

不过，当初出手多阔绰，如今它就多捉襟见肘。

去年年底，昂司蛋糕的微信公众号停止运营，随后就被曝出拖欠员工工资。

前几天，昂司蛋糕终于在微博上发出了“无比沉痛”的道歉声明：

“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算......”

当年《大腕》里那句，“不求最好，但求最贵”，似乎成为了某种对网红店未来的预言。

砸1亿包装一个蛋糕店，真的值吗？

看似土豪的操作，背后却漏洞百出。

砸1亿装修费：

一家蛋糕店=1个足球场

讨好年轻人，是网红品牌之间的默契。

尤其是蛋糕店作为高频率倒闭的品类，九死一生的激烈程度不亚于奶茶店。

一个毫无知名度的品牌，如何保证让人不经意间一定会对它产生想去的欲望呢？

论口碑，打不过老字号；比性价比，干不掉路边摊。

于是，昂司蛋糕从一开始就为自己设定了不可能完成的KPI：

地段要好，面积要大，还得够显眼。

巅峰时期，昂司蛋糕在深圳有近30家门店。而真正够轰动的，就是在深圳南山海岸城商圈开了一家“昂司蛋糕奇幻空间”。

在海岸城这个寸土寸金的地方，一般品牌都是扩张到一定规模或沉淀了一定知名度，才会选择来这里开店。

比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾经在这里开了1000㎡ 的奈雪梦工厂，ZARA也在这里开出了1400㎡ 的概念店。

而昂司蛋糕却很“大胆”，初来乍到，起步就是6000平米。

还没开业前，昂司蛋糕就“壕”无人性。

这家门店每月租金260万元。也就是说，从开业前期两个月筹备，到去年六月传出停业的消息，光租金就消耗了5700多万。

昂司蛋糕对外界宣传，整个算下来，6000平米的装修投入达到了1亿。

从一楼至二楼设计成旋转楼梯，参考了莫比乌斯环，楼梯上方悬挂着“一千零一个愿望”的吊灯，是一进门的颜值绝杀时刻。

慢慢踏着楼梯向上走，48款设计蛋糕被精致的套在了玻璃罩里。

二楼门口还有一面花墙，会随着人的走动而开花。光看现场设计效果和颜值，确实配得上所花费的大价钱。

这种极致的“壕”，带来的只是颜值吗?

壕，还让一家蛋糕店竟然做到了认知上的去蛋糕化。

一进门放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的镇店之宝，是30个蛋糕师耗时半年打造。

价格直接给进店的所有人上了一课——1314万，够买两辆劳斯莱斯。

浪漫告白蛋糕，价格15800一个，独角兽乐园，价格到了25800。

但就是在这样奢华的氛围之下，一切离谱都变成合情合理了。

在昂司蛋糕的理念里，自己跟市面上常规生日蛋糕并不属于同一个领域，而是主攻“设计师蛋糕”。

一方面，模糊了蛋糕的定义；另一方面，还让蛋糕走向了定制奢侈品圈。

别的网红店的噱头是甜点大师，但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣称专门请来了时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队。

还专门自建了配送团队，由“一对一”管家式服务，把蛋糕送到顾客手上。

在一家公司还没有清楚摸透消费客群，品牌又还未有足够的沉淀，如此着急开出重投入的大店，是一步险棋。

因为唯一赢的方式是后续产品力能迅速跟上，并且远超同行。

有人计算过，按照这种烧钱方式，昂司蛋糕至少每天要赚86000才能回本。而单靠卖蛋糕，真能赚这么多钱吗？

显然，破产倒闭说明了一切。

易烊千玺的千亿流量，

也挡不住欠薪停业

好蛋糕到底应该什么标准？

对很多网红蛋糕店的市场来说，产品最重要的不是多好吃，而是够上头。

如果你从来没在这类网红店打卡排队过，那你本来就不是他们的目标用户。

此时，商家就祭出了另一种武器，和明星全方位绑定在一起。

易烊千玺的庞大流量，让昂司再次一战成名。

因为赞助易烊千玺演唱会，昂司蛋糕成了演唱会唯一指定蛋糕品牌。一票难求时，昂司蛋糕搞了场应援送票的活动。

演唱会当天，这家蛋糕店还组织粉丝为易烊千玺献祝福，包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。

先让粉丝爽了，流量自然也就不愁了。

随后，昂司还与易烊千玺联合设计推出同款蛋糕，直到现在，都有不少“饭圈女孩”冲着易烊千玺前来昂司打卡。

随后，打开流量大门的昂司蛋糕迅速搞定了陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星，终于贴上了 “整个娱乐圈都PICK” 的标签。

蛋糕店的目标用户大部分是女孩，饭圈的粉丝也以女生居多。

这种大招在发育期的威力几乎屡试不爽。

举个例子，曾经爆火北京三里屯的“牛角村”仅用一年多时间，就扩张到深圳、哈尔滨、天津、西安，并且自曝“月流水约360万元，单店日流水峰值接近7万元”。

把这家面包店捧火的，不仅是明星打卡，还有明星股东。

在天眼查上可以发现，“牛角村”2017年融资时，投资方就有杨坤、夏雨、吴秀波。

但明星带来的流量，很快就接二连三化成了泡沫。

牛角村对外宣传，其厨师要求在法国学习过烘焙技术，原料全部来自进口供应商。

但加盟商50万加盟费砸进去之后，却问题不断。“一包货有20个牛角面团，大概有十多个都发不起来，出现大概率和大规模报损，且不给解决问题。”

而牛角村在2019年之后，几乎没有开发过任何新品，据内部爆料，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。

有北京加盟商被拖欠了二三百万元的费用，“牛角村”公司方面给出的理由是“没钱”。

到最后，干脆连顾客的储值卡都暂停了。

同样，易烊千玺也没能拯救昂司蛋糕。

在2021年10月就开始拖欠员工工资，去年过年停发工资，员工最后只领到了2000元过年费。

在近期，昂司蛋糕母公司已成为被执行人，昔日1亿打造的大楼也狼狈停业。

高端局的丧命陷阱，杀死了他们

网红店的生命周期，本来就一言难尽。

餐饮行业看似入行门槛最低，但只有趟过这条“河”的人才知道，并没有想象中的那么简单。

房租、食材、人工成本的居高不下，客流完全不能撑起门店生意，这不仅仅是“网红”面临的问题，同样也是传统餐饮的心病。

网红店在绞尽脑汁生存，却经常掉进“高端局”的丧命陷阱。

在LADY M宣布停业之前，被包装成蛋糕中的爱马仕、LV、香奈儿，开店地段全选在房租最贵的地方。

2017年，Lady M的中国大陆首店，创下6小时排队记录、黄牛价直逼千元、火到被商场物业直接喊停。

上海首店开业当天，搜索热度快赶上当时苹果发布iPhone 8时的巅峰热度。

正是“贵妇甜品”的光环，让LADY M拥有了一席之地。

Lady M的首席执行官曾在采访中表示：Lady M的目标是，而且永远都是，成为一家值得麦迪逊大道上与其他豪华商店并列的精品蛋糕店。

不难看出，Lady M品牌方一直都希望打造高端豪华路线。

门店越开越多，地段却在下降，资金成本难以支撑豪华形象。

昂司蛋糕最初的对标对象，正是Lady M。

创始人提到，要打造“轻奢艺术”、“大师级定制”。但有业内人士称“其根本达不到市场的优秀线”。

最拧巴的一件事是，昂司蛋糕一直在努力为高端人设补窟窿。

后期，昂司接连开出了十几家小蛋糕店，蛋糕价格区间在100-1999元，甜品的价格区间在38-65元。

而它的整体客单价，仅有63元左右。

靠着几十块的人均客单价，养活一家造价上亿的蛋糕门店，显然是痴人说梦。

事实上，昂司蛋糕的前车之鉴就在它身边。

距离昂司蛋糕仅四个店面的距离，曾经号称亚洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，现在仍然挂着“旺铺招租”的牌子。

据附近商户透露，已经倒闭两年多了。

结 语：

高端的诱惑确实太大了。

当年DQ冰淇淋进入河南时，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟，也打算效仿。

跟着买美国的冰淇淋机、把冰淇淋粉换成康派克奶浆，甚至卧底DQ冰淇淋，彻彻底底地深入学习。

最后，张红甫把新店开到郑州的富人区，打造出了蜜雪冰城的旗舰店“M+”，单杯涨到了20多元。

这个决策险些毁掉蜜雪冰城。

张红超当时建议弟弟，走出总部看看，从此蜜雪冰城再也没复制第二个“M+”的惨剧。

若是想打造轻奢豪华噱头，就势必不能成为大众消费品。

这是1亿装修费带来的教训和代价。

图片来源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 | 张一弛

网友看法

1、网友逛苏州：用有钱人的钱去赚有钱人的钱，玩高端的，死了无伤大雅[呲牙]

2、网友丁思榕：去逛过，看到价格我笑了。一千多万买个可以住的别墅不好吗？装修公司含泪赚九千万。我记得一句话，现在富二代最大的作死就是创业，因为零花钱根本花不完。

3、网友空中流霜不觉飞：有钱人不接地气，长久生存下来的都是有性价比的店，就是有线人也不想当冤大头，一个蛋糕卖一千多万，买来干嘛，召虫子么

4、网友萌萌哒的洛洛：蛋糕这么赚钱么？是不是该去学烘焙[捂脸] 头条小白，求粉[兔年大吉][兔年大吉][兔年大吉]

5、网友脆皮小百合：不是洗钱吧！

6、网友15l8899淙淙溪水：唉，张郎有钱不会花，李郎会装沒有钱。作生意作买卖差的就是本钱，缺的就是经营理念与正常的经营方式，不是老生常谈而是关键，信不信由你。将本求利步步为营稳打稳扎，高端投资食品质量，中低端投资门面装潢，看准消费人群普惠，而他们却截然不同，截然相反。贪大求洋，一个蛋糕没那么大的附加值。

7、网友梦瑶台：这个1314万的蛋糕，我想问，就算是世界首富，人家会买吗？[我想静静]

8、网友软件界的奋逗青年：自己去超市30元买一盒稀奶油，加糖，用50元的打蛋器打成泡沫，抹在超市买的十几块的蛋糕坯上，再加一盒20元大草莓，品质绝对好过这些几百元一个的蛋糕

9、网友静谧中的喧嚣：当年院校四人一组水果拼盘比赛, 我们小组是最后几个挑选食材和果盘的, 却拿到了冠军。原因就是其他组都搁那儿凹造型, 只有我们在想着怎么在尽量少破坏食材的情况下让食物看起来更有食欲。因为食物它就是很接地气的东西呀, 首先就是用来吃的, 其次都是锦上添花, 搞得再花里胡哨, 也不如在口味上多下功夫。

10、网友大气葡萄yy：订过一次昂司下午茶，配送严重超时，但态度很好。颜值不错，味道却不是很能接受，加了什么鲜花的香气，家人都说不好吃[呲牙]

11、网友旅行家哈密瓜0j4：这特么的真的是恐怖（｀Δ´）！装修费就是一个亿，竟然就是卖蛋糕的。这要是花在商场上，超市上，多好的投入啊！那地方租金也是恐怖，一个月就是260万人民币，我的天，啧啧，一年就是3000万的租金，真的是难以置信，区区一个蛋糕店，整这么大的排面[石化][石化]

12、网友上雅广告：这是为了洗钱吗？

13、网友悠闲花猫An：用普普通通的蛋糕设计，其实市场上随处可见。所谓的“轻奢”品，但却干不过路边摊。一个亿装修出来的“网红蛋糕店”，你确实出圈了！但，麻烦，先清关员工的工资吧！

14、网友星亚太国际物流蒋燕：一千多万买个可以住的别墅不好吗？

15、网友韶年如水：蛋糕就是再好看，也是用来吃的，有多少人会长期吃超级溢价？

16、网友罗森gg：这个点开在深圳就是错误，要开在网红城市，成都，西安，长沙都行，加上自媒体宣传天天有网红去打卡

17、网友功夫燕：这是形象店。不为赚钱，只为打造知名度，赚连锁店的加盟费

18、网友赛丽亚的魔偶：我觉得砸一个亿这个人是想搞私人定制、外卖吧，别人都是说什么味道和哪个烘焙学校，哪个大师级别的坐镇。这个帖子里说搞了一个团队几乎都是外观设计，感觉是想忽悠看图片好看就下单的顾客。我觉得它这个想法也不错，就是一开始砸的那一个亿应该是高端人设打造完成了，之后就应该跟同样是高奢品牌的包包、玉石、珠宝、反正有钱女人最喜欢的东西，你要是能跟人协商好货源渠道，看看抢LV包的女人，她们顶着柜姐的白眼都要去逛门店。你们的包包要是正版还价格低一点品牌方也承认的话，会不来逛逛这个最大门店？要是纯粹的想搞蛋糕店的话，买蛋糕送名牌包。那十几家小蛋糕店的想法也挺好的啊，总得有血才能续吧，虽然挺搞笑，本来应该是老大带领一群小弟。这反而变成了一群小弟搀扶病危的老大。更好奇这十几家小蛋糕店该不会也是在这大门店附近吧？教徒弟都懂徒弟会换个地方不跟师父抢饭碗，留两个照应下不就好了。自己都说水电房租贵，十几家跟那个大门店的一个亿也差不多了吧。虽然我想不通那个大门店跟个博物馆一样除了水电房租，还真有人在里面做蛋糕买卖啊？玻璃罩里的蛋糕难道不是模型吗？

19、网友wei茜茜小学姐：还挺好看的，可以参观[捂脸]

20、网友公文小助：一进门放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的镇店之宝，是30个蛋糕师耗时半年打造。 这打造了半年的蛋糕，早馊了吧